Sur l'avenue Montaigne, la vitrine joue le camaïeu de beige et de laque noire. À quelques fuseaux horaires de là, à Tokyo, la même collection se pare de rouge profond, sous un éclairage qui raconte presque une autre maison. Multiplier les boutiques, les campagnes, les collaborations sur cinq continents a un prix : à force de se décliner, une image finit par parler plusieurs langues à la fois, et pas toujours dans la même tonalité.
C'est ce paysage que Louis Vuitton a visiblement décidé de resserrer. Selon FashionNetwork, la maison a créé un poste de directeur de la création de marque, chargé d'harmoniser l'image globale de Vuitton, tous territoires confondus. Un rôle qui ne dessine pas une collection, ne choisit pas une matière, ne coupe pas un vêtement. Un rôle qui regarde, plutôt, l'ensemble du tableau : campagnes, scénographies de boutiques, packaging, prises de parole visuelles, et s'assure que tout cela raconte la même histoire, avec le même grain de voix.
La nuance mérite d'être posée avec soin, parce qu'elle change tout. Vuitton n'a jamais manqué de directeurs artistiques pour ses lignes : prêt-à-porter femme, homme, maroquinerie, chacun a sa signature, son geste, sa manière de penser le monogramme ou le cuir Epi. Ce nouveau poste ne vient pas les remplacer ni les chapeauter dans leur travail créatif. Il viendrait plutôt se glisser entre eux, comme un fil qui relie des perles de couleurs différentes sans jamais les confondre. L'enjeu n'est pas la création du produit, mais la cohérence de ce qui l'entoure, de ce qui le fait désirer avant même qu'on l'ait touché.
On devine, derrière cette décision, une maison qui a grandi vite, trop vite peut-être pour que son image suive au même rythme que ses ouvertures de boutiques et ses lancements. Une griffe qui pèse des milliards ne peut plus se permettre qu'un consommateur hésite une seconde entre deux images contradictoires d'elle-même. Le luxe, dans sa version la plus aboutie, ne tolère pas l'approximation visuelle. Il la soigne, la calibre, la rend presque invisible tant elle semble couler de source.
Reste à savoir ce que cette réorganisation donnera à voir, et c'est là tout l'intérêt de la suivre maintenant, avant qu'elle ne se traduise dans les vitrines et les pages de campagne. Une direction de la création de marque peut aussi bien resserrer une palette chromatique, uniformiser une typographie, repenser la manière dont les boutiques du monde entier racontent la même malle fondatrice. Rien n'a encore filtré sur l'identité de la personne nommée à ce poste, ni sur le calendrier de ses premières décisions visibles. La maison avance, pour l'instant, en silence, un silence qu'il vaut la peine d'observer de près.
Car une fois que cette cohérence s'imposera, dans les vitrines de Tokyo comme sur l'avenue Montaigne, on ne se souviendra plus qu'elle a dû, un jour, être décidée.
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