Un costume blanc à boutons noirs, une main dans la poche, un disque orange qui s'embrase derrière lui comme un soleil couchant fixé sur pied. Entre les deux, écrit en jaune, deux mots reliés par un trait : maison, cassirame. La mer est là, les palmiers aussi, mais ce n'est pas une carte postale. C'est une adresse qui s'annonce huit mois à l'avance.

Le 11 septembre, Aurélien Cassirame a officialisé ce que la Croisette murmurait depuis la rentrée : Pop Up Influence, le dispositif qu'il faisait vivre chaque mois de mai depuis trois ans, disparaît. À sa place, Maison Cassirame occupera pour la 80e édition du Festival de Cannes, du 11 au 22 mai 2027, un duplex de six cents mètres carrés sur le boulevard, avec toit-terrasse et piscine, nouvelle scénographie et nouvelle direction artistique. Le fondateur de l'agence de relations publiques Caesar Caesar ne parle plus de pop-up. Il parle d'une maison d'hospitalité.

Les chiffres qu'il met sur la table expliquent le changement de vocabulaire. En 2026, le lieu a accueilli plus de trois cents talents, généré plus d'un millier de contenus sur les réseaux et travaillé avec une quinzaine d'agences françaises qui y déposaient leurs créateurs entre deux montées des marches. The Avener, Joyce Jonathan, Zélie ou Jyeuhair ont traversé sa programmation. À ce volume-là, le mot influence était devenu trop petit pour ce qui s'y passait réellement, et surtout pour ce qu'on voulait y faire venir : les productions de cinéma, leurs habillages, leurs coiffures, leurs interviews calées à la minute avant le tapis rouge.

Car c'est là que se joue le vrai sujet, bien au-delà des mètres carrés. Pendant des années, un dispositif de marque à Cannes se résumait à une équation simple : faire venir des visages, exposer des produits, produire des images. Maison Cassirame renverse la logique. Le lieu se pense comme une infrastructure de travail, où un talent se prépare, où un journaliste obtient son quart d'heure, où une agence centralise ses besoins, où une marque rencontre sans intermédiaire ceux qu'elle passait jusqu'ici des semaines à approcher. On ne vient plus seulement pour être vu. On vient pour que quelque chose ait lieu.

Le décor de cette ambition a une adresse, que le communiqué tait mais que le fondateur a glissée à Stars Média début septembre : le 67 de la Croisette, l'ancien bâtiment UGC. Et un détail qui dit tout du positionnement : la maison n'ouvrira qu'en journée. Pas de soirée, pas de club, pas de rivalité avec les nuits du Festival. Une villa de bord de mer qui fonctionne, au fond, comme un bureau.

« En trois ans, nous avons vu les frontières disparaître entre influence, relations publiques, médias, événementiel et cinéma », résume Aurélien Cassirame. Le constat dépasse Cannes. Après une décennie dominée par la course aux audiences et aux impressions, les marques semblent chercher autre chose : des conditions de rencontre plutôt que des preuves de présence, du contenu qui naît d'une situation plutôt que d'un brief. L'hospitalité devient la nouvelle unité de mesure, et la Croisette, en mai, son terrain d'essai le plus exposé.

Il faut cependant garder la tête froide. Le communiqué est passé partout depuis trois semaines, aucune programmation n'est encore dévoilée, et Cannes a vu bien des « nouveaux QG » tenir une seule édition. Le pari de Maison Cassirame se jugera sur ce que six cents mètres carrés produiront concrètement quand la ville sera pleine et l'attention introuvable. Rendez-vous le 11 mai. On saura alors si l'hospitalité est le nouveau tapis rouge, ou simplement un pop-up plus grand.