Un studio vide avant que les projecteurs ne s'allument, un mur blanc, une bobine de tissu rouge posée sur une chaise : c'est dans cet instant muet, juste avant que tout commence, que se joue en réalité l'image d'une maison de couture. Personne n'a encore choisi les mots. Personne n'a encore décidé quelle histoire sera racontée, ni à qui, ni comment. Chez Valentino, cette décision vient de changer de mains.
La maison romaine a nommé Karim Zebdji directeur de la communication mondiale, selon FashionNetwork. Un poste qui ne fait pas la une des podiums, qui ne se porte pas comme un vêtement, mais qui façonne tout ce qui entoure le vêtement : la manière dont une collection est annoncée, dont une campagne est pensée, dont un événement devient un souvenir collectif. Dans l'industrie du luxe, ce type de nomination se lit comme un indice plus que comme une information brute. On ne sait pas encore à quoi ressembleront les prochaines campagnes Valentino. Mais on sait désormais qui en tiendra la plume, bien avant que les photographes ne soient convoqués.
Le métier de directeur de la communication mondiale dans une maison comme Valentino dépasse largement la gestion des relations presse. Il s'agit de construire un récit cohérent entre les podiums de Paris, les boutiques de Rome, les réseaux sociaux et les pages d'un magazine. De décider si une campagne doit chuchoter ou crier. De choisir le photographe qui saisira la saison, le lieu où se tiendra le prochain défilé, le ton des mots qui accompagneront chaque pièce jusqu'au client final. C'est une fonction de l'ombre qui dessine pourtant la lumière sous laquelle une maison choisit d'être vue. Peu de métiers, dans le luxe, ont un tel pouvoir sur le désir qu'inspire une marque, et si peu de visibilité pour celui qui l'exerce.
Ce que l'on peut dire, à ce stade, c'est que cette nomination survient à un moment où Valentino cherche visiblement à affiner la direction d'image qu'elle souhaite donner à son avenir proche. Les prochaines campagnes, les prochains événements, porteront la signature de ce choix, même si rien n'a encore été dévoilé de leur contenu. La maison ne communique pas encore sur ce que racontera Zebdji, ni sur le ton qu'il donnera aux images à venir. Ce silence, pour l'instant, fait partie du récit lui-même.
Quelque chose de fascinant se niche dans ces postes qui précèdent toujours l'image sans jamais y apparaître. On retiendra le nom d'un créateur, celui d'un mannequin, parfois celui d'un photographe. Rarement celui de la personne qui aura décidé, en amont, du sens de tout cela. Et pourtant, c'est souvent là que se joue la différence entre une campagne qui marque une saison et une campagne que l'on oublie avant même la suivante.
Pour l'instant, Valentino n'a montré ni visage ni décor. Juste un nom, et la promesse silencieuse d'un récit encore à écrire.
Photo : Darling Arias / Unsplash
