Un nom d'abord, posé comme une affiche : adiSignature. Pas un numéro de collection, pas un code produit anonyme comme en produit souvent le sportswear. Une signature, au sens propre du terme, celle d'un homme qui n'a jamais habillé personne sans dire quelque chose en même temps. adidas vient d'annoncer le lancement de cette nouvelle ligne en collaboration avec Willy Chavarria, designer américain dont les dernières saisons ont imposé un regard résolument politique sur la mode, et le choix du mot n'a probablement rien du hasard marketing.
On connaît la mécanique habituelle des collaborations sportswear : un créateur prête son nom, la marque garde la main sur le dessin, tout le monde repart satisfait sans que grand chose ne bouge vraiment. adiSignature semble vouloir inverser ce rapport de force, ou du moins le rééquilibrer. Chavarria n'est pas un designer qu'on invite pour décorer un logo. Ses défilés ont régulièrement mis en scène des corps, des postures et des récits que la mode évite d'ordinaire soigneusement, l'identité latino américaine, la masculinité, les questions d'appartenance et d'exclusion traitées non pas comme un sujet mais comme une matière de création à part entière. Faire entrer ce langage dans le vocabulaire d'un géant du sportswear, c'est un pari dont la portée dépasse le simple calendrier des sorties.
Le détail qui compte ici, et que la communication autour du lancement met en avant, c'est le moment choisi pour en parler. La ligne n'est pas encore disponible en boutique. On la découvre donc à l'état d'annonce, de nom, d'intention, avant que les premières pièces ne soient réellement visibles et touchables. Ce choix de dévoiler le projet avant son arrivée physique dit quelque chose du pari que prend adidas : laisser le récit précéder l'objet, parier sur le désir plutôt que sur la démonstration immédiate. Pour une marque dont l'identité visuelle tient en trois bandes reconnaissables entre mille, confier ce symbole à un créateur qui ne travaille jamais sans intention narrative, c'est accepter que le logo devienne un terrain de discours plutôt qu'un simple sceau d'authenticité.
Reste à voir ce que donnera, une fois les pièces sorties des ateliers et posées sur un cintre de boutique, cette rencontre entre l'un des vocabulaires les plus codifiés du vêtement de sport et l'un des regards les plus engagés de la mode contemporaine. adidas a déjà multiplié les alliances avec des créateurs venus d'horizons très différents, de Gucci à Wales Bonner, mais aucune ne portait, dans son nom même, cette ambition de laisser la voix d'un seul homme s'inscrire aussi frontalement dans l'ADN de la marque. adiSignature n'a pas encore de date de sortie communiquée, pas de prix affiché, pas de pièce à toucher. Reste, pour l'instant, un nom qui promet de ne pas se taire.
Photo : Hunt Museum and Eamonn O'Mahony / Wikimedia Commons (domaine public)
