Le sourire est au point, la lumière aussi. Depuis des décennies, c'est exactement ce que l'industrie de la beauté sait fabriquer : des visages qui disent que tout va bien, filmés sous l'angle parfait, retouchés jusqu'à l'évidence. Lancôme vient de retourner la formule contre elle-même. Son nouveau programme mondial s'appelle "I'm Fine", et il porte, dans son titre même, l'ironie d'une phrase que l'on prononce justement quand ce n'est pas vrai.
Le projet s'adresse à la santé mentale des femmes, un sujet que la cosmétique a longtemps contourné avec élégance, préférant parler de peau, de texture, de promesse anti-âge plutôt que de ce qui se joue derrière le miroir. Pour porter ce programme, la Maison a réuni quatre femmes dont les visages ont, à des titres différents, traversé les représentations de la beauté depuis trente ans : Demi Moore, Christy Turlington, Zoé Saldaña et Vanessa Kirby. Chacune a connu la lumière crue des projecteurs, et chacune, d'une manière ou d'une autre, sait ce que coûte le fait de paraître bien.
Ce choix de casting n'est pas anodin. Christy Turlington, l'une des premières supermodels de l'ère moderne, a fait de la santé maternelle son combat depuis longtemps. Demi Moore a traversé les décennies d'Hollywood avec une franchise rare sur ses propres failles. Zoé Saldaña incarne une génération d'actrices qui refusent de séparer image publique et vérité intime. Vanessa Kirby, elle, s'est construite dans des rôles où la fragilité n'est jamais loin de la puissance. Réunies, elles ne vendent pas un sérum. Elles prêtent leur visibilité à une cause que la beauté a trop souvent préféré ignorer.
Car c'est là que "I'm Fine" change quelque chose d'assez profond dans la manière dont une grande Maison de cosmétique choisit de s'adresser au monde. Le marketing beauté a longtemps fonctionné sur une promesse simple : la crème qui répare, le fond de teint qui efface, le parfum qui transforme. Avec ce programme, Lancôme déplace le curseur vers un terrain plus incertain, celui de l'engagement sociétal, où l'on ne vend plus une solution mais où l'on reconnaît un problème, sans promettre de le résoudre en un geste. C'est un pari plus risqué qu'il n'y paraît : il expose la marque à être jugée non plus sur l'efficacité d'un produit, mais sur la sincérité d'une intention.
Reste à savoir ce que "I'm Fine" deviendra une fois que la campagne aura envahi les feeds, les vitrines, les panneaux d'aéroport. L'histoire récente du luxe regorge d'initiatives sociétales qui se sont diluées dans leur propre succès visuel, jusqu'à devenir elles-mêmes un décor. Mais ce choix de mots résiste, lui, à la récupération facile. "I'm Fine" n'est pas un slogan qui rassure. C'est une phrase qu'on connaît toutes pour l'avoir prononcée en mentant, un jour, à quelqu'un qui nous demandait comment on allait.
Photo : Milada Vigerova / Unsplash
