Une silhouette gainée de noir, un regard qui ne cille jamais face à l'objectif, une autre qui semble défier le temps depuis plus de quarante ans. Trois visages, trois voix, trois façons radicalement différentes d'occuper l'espace public depuis des décennies. C'est ce triptyque que Moncler a choisi de réunir pour sa campagne Re/Icons, annoncée par WWD : Cher, Grace Jones et Jennie, la chanteuse du groupe Blackpink, posent ensemble pour une Maison qui n'a jamais caché son goût pour les rencontres improbables.
Le pari est simple à énoncer et beaucoup plus complexe à réussir : faire tenir dans un même cadre une icône des années soixante toujours en mouvement, une figure de l'avant-garde jamaïcaine qui a redéfini les frontières entre mode, musique et performance, et une étoile montante de la pop coréenne qui incarne aujourd'hui l'influence culturelle à l'échelle mondiale. Trois générations, trois géographies, trois idées de ce que signifie être pionnière. Moncler ne cherche visiblement pas à lisser ces écarts. Au contraire, la campagne semble les revendiquer comme son véritable sujet.
Ce choix de casting dit quelque chose de la stratégie d'image que la Maison transalpine affine depuis plusieurs saisons. Re/Icons n'est pas une ligne de produits, c'est un concept de communication qui consiste à convoquer des figures dont la seule présence suffit à raconter une histoire, sans qu'il soit nécessaire d'expliquer pourquoi elles comptent. Cher n'a jamais eu besoin de justifier sa longévité. Grace Jones a construit toute sa carrière sur l'idée que l'androgynie et la puissance physique pouvaient devenir un langage esthétique à part entière. Jennie, elle, appartient à cette génération qui a grandi avec les réseaux sociaux comme terrain naturel d'expression, et dont l'influence se mesure en millions de vues autant qu'en apparitions sur les podiums.
Pour une Maison connue depuis l'origine pour son savoir-faire autour du duvet et des volumes techniques, associer son nom à ces trois figures revient à déplacer le centre de gravité du discours. Il ne s'agit plus seulement de parler de matière ou de performance thermique, mais de convoquer une mémoire collective, celle de femmes qui ont chacune, à leur manière, refusé les cases qu'on voulait leur assigner. La campagne, dont la diffusion complète n'a pas encore eu lieu au moment de ces lignes, promet des visuels à la hauteur de ce casting : forts, contrastés, sans doute construits autour de cette tension entre les époques plutôt que de chercher à l'effacer.
Reste à voir comment Moncler traduira visuellement cette cohabitation. Mettre côte à côte Cher et Grace Jones, c'est déjà un exercice de style. Y ajouter Jennie, c'est assumer que la notion d'icône ne se transmet pas, elle se recompose à chaque génération, parfois dans la même image.
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